未来汽车 • 由奥迪联合虎嗅特别策划，展现汽车工业的发展历程和科技驱动的未来变革。

酒香不怕巷子深。

这是品牌营销传统玩法最经典的标注。彼时，品牌管理者会利用大众的敬仰心理，把产品送进教堂，跪拜着给她赋予一道夺目的光环，吸引追随者，待价而沽。人们一旦认定某品牌，再贵再不方便也要买。

可社交网络打破了这一常规，加上消费升级的趋势，感性消费逐渐成为主导，人们没有像过去那样在意所谓“性价比”这回事——看看你购物车里面有多少是被熟人、明星、意见领袖所安利、种草的东西便可想而知。因此品牌也在积极做着改变，产品功能只是吸引消费者的第一驱动，更有效持久的驱动力需要来自消费者对品牌的认可，即持续地感知品牌温度。

作为文具界的网红，Moleskine能成就笔记本界奢侈品的地位，与其品牌温度大有关系。它在产品中包装了梵高、马蒂斯、毕加索和海明威这样的“老主顾”，除了加深了品牌的艺术沉淀和文化底蕴之外，最大的功效还在于它让你觉得，你在购买后就能写下诺奖级的文字、绘出灵感迸发的设计作品。同时Moleskine不断邀请当代设计师、艺术家在其产品上创作，并与漫威、乐高等品牌积极合作，不断的调试产品中的创意温度。

苹果公司受世人追捧，除了先进的软、硬件产品外，也离不开用户对其品牌温度的感知。1997年，一条由乔布斯配音的广告“Here's to the Crazy ones ”,将“Think Different”的温度第一次传递给消费者。而对iPhone的宣传也很清新很不做作——公交站台、机场候机室的大幅苹果广告图片的右下角都会打上“XXX”使用iPhone“X”拍摄字样，让用户感受到被尊重的温暖。此外苹果拉来李宗盛、关锦鹏等名人跨界拍音乐广告，让消费者触摸到这家科技公司的创意温度，似乎买到iPhone或者Mac，就有非同凡响的buff加持。

而当我们选择一款车时，我们在选择什么？发动机排量？车身材质？内饰风格？软件系统？这些可以量化的参数让奥迪成为世界上最成功的汽车品牌之一，消费者也习惯性给奥迪贴上“高端”、“精英”的标签：2.0TFSI®发动机、虚拟驾驶舱、B&O音响系统、矩阵式LED大灯……我们很容易联想到这些冰冷科技所带来的奢侈驾驶感觉。但这恐怕并非是对“高端”、“精英”定位的完美诠释——

奥迪在近期，便进行了一轮传播，不同于强调汽车性能和科技的传播形式，主角从车转到了驾驶者：游泳运动员十几秒的辉煌背后，有数十年的汗水拼搏；文青夫妻58天11个国家18000公里的信仰之旅；80后女孩在工作之余的坚持公益情怀；爷爷为孙子的梦想，打造的手工定制版汽车；父子两辈人之间的理解和温情……

可以说，这些涵盖执着、爱情、公益、梦想、亲情的故事背后，为我们展示了“精英”群体中最普世，但也是最能引发每个普通消费者共鸣的一面，而奥迪虽然是作为故事背景的存在，却成为不可或缺的一部分：它是故事的见证者，也是情感的联结者。

这无疑拉进了奥迪和消费者之间的距离，让消费者可以切实感知到奥迪的品牌温度，毕竟谁也不想自己的产品是曲高寡合不可接近；同时也帮助奥迪将 “精英”重新进行了定义——它强调的不是所谓功成名就的结果，而是实现梦想过程中所反映的诸如坚持、感情的精神特质，这种特质同样也是奥迪在科技的外壳下包裹的品牌温度。

毕竟在当下，消费者对商品“情绪价值”的重视已经胜过了对“机能价值”的重视，一方面，科技红利正在消解着汽车品牌在参数之间的差距，好比小米和苹果之间，深究硬件配置都有各自的说辞来佐证其先进；另外一方面，人的需求也具有多样性，参数硬件只是对汽车物质性的需求，更重要的还需要满足消费者精神层面的需求，而车主故事所传达出的情怀温度，在为奥迪的产品增加了心理附加值的同时，也丰富了奥迪的品牌形象。就好比买到Moleskine是将艺术装进了口袋、使用苹果是是在创造非凡、而驾驶奥迪前行则是在完成自己“精英”式的蜕变。

当然，上述所指的可并非是单纯的冲动式情怀消费，正如营销大师菲利浦·科特勒将在划分感性消费时，也将其划分出了高级和低级两种。奥迪车主营销所粘合的，正是具备“梦想”、“坚持”、“情怀”等特质，同时又能准确定位自我形象——游泳冠军转型平面模特、80后坚持公益、夫妻二人的文艺旅程——的群体。最终打造出的品牌温度，并与之产生情感联结的，无疑也是那一批最核心消费者。

不过对于汽车而言，技术的探索和进步依然会是争夺的主战场，但对消费者来说，技术引发的只是一声“哇塞”的惊叹，打心里实现对品牌的接近，必然需要人格化的品牌形象，并能感知它的体温。