作者丨张之栋

责编丨崔力文

编辑丨别   致

向前的阻碍来自哪里？特斯拉，比亚迪，亦或是雷军自己。

小米汽车营销负责人周钘，离职了。

具体原因未知，有小米内部员工透露，周钘与小米这样的互联网企业融合得并不好，营销理念、造车理念有所偏差。

小米官方回应，周钘离职，系个人和家庭原因。雾里看花，关于这场离职风波的真相，大概率不会说得很清楚，但也有一些蛛丝马迹以供参考。

可以清晰地感知到，周钘任职7个月时间，小米汽车的营销节奏和内容，属实有些偏慢、偏软；哪怕不久前如此高强度的信息曝光，也没能给市场、消费者留下什么好印象。

是谁的锅？又是谁要背锅？

按照就职履历，周钘曾任上汽通用五菱销售公司副总经理，熟悉汽车销售、公关以及品牌打造；在五菱任职期间，周钘曾主导宏光MINIEV的多次成功跨界营销，风光无限、光环加身。

也正是如此光鲜的履历，才让大家对周钘加盟小米汽车，有所期待。但如今的结果显示，双方并没有那么“搭”。

据晚点爆料，小米汽车首款车为中型溜背式轿车，内部代号Modena （摩德纳），目前内部正在讨论的方案是：一个版本26万~30万元价格区间，另一个版本则在35万元以上。

假设该爆料为真，那么也就意味着，小米汽车想要的是25万元以上的中高端定位。与之不谋而合的是，坊间也一直传闻，雷军想要走高端路线，以避开此时小米手机遭遇的“性价比陷阱”。

如此逻辑来看，周钘最近一系列“自曝”手段，确实不符合小米汽车的“高端”调性，甚至与小米营销的一贯做法相左。

捕风捉影的事情接二连三，雷军不认可营销负责人的能力，情有可原。

但现在的问题在于，造车如此关键时刻，营销负责人却突然离职，接下来的计划必然会被打乱。至于雷军究竟想要如何打造一款什么样的小米汽车，亦或是如何去“包装打扮”，也在这一刻变得更加扑朔迷离起来。

01

学习战术，修正战略

如今的新能源汽车市场，似乎走进了某种误区。

特斯拉、蔚来、理想等造车新势力热闹非凡，高举高打，创始人亲自下场吆喝，充分发挥着自身的轻量化优势。但是其它车企如果只是亦步亦趋、有样学样，却没有自己核心战略，大概率“画虎不成反类犬”。

首先，是营销能力。大家都认为造车新势力的营销能力很强，以蔚来、理想为例，一个借助NIO Day，凝聚更多用户的向心力、荣誉感；另一个则凭借出色的产品场景复现，抓住用户的心、掌控消费者需求。

但归根结底，还是与两家车企的创始人理念相关。

在创办蔚来、理想之前，李斌是易车创始人，李想是汽车之家创始人，两者都是浸淫汽车互联网多年的“老炮”。请注意，是汽车互联网，而不是科技互联网。

凭借多年来对C端用车消费者，以及中国汽车市场的了解，理想和蔚来在一众造车新势力之中，突出重围。虽然成功的因素有很多，但这一段经历，绝对发挥了不小的作用。

其次，是标签形象。在这方面，理想、蔚来依旧是个“好手”，只不过这里想要说的，是比亚迪与特斯拉。

必须承认，特斯拉确实在电动汽车的普及方面，起到了很大的促进作用。而此时的比亚迪与特斯拉，就像传统汽车时代的大众、丰田，共同推动着新能源汽车时代的车轮，缓缓向前。

对于小米汽车来说，尴尬的一点在于，定价20万以上，与特斯拉正面交战；定价20万以下，与比亚迪打擂台。显而易见，两者都没有那么好惹。

比亚迪占据着“大义”，特斯拉更是充当着“科技先锋”，缓步走来的小米，却没有一个强力的身份，与两者对抗。“性价比王者”的标签不错，但雷军似乎并不这么想。

事实上，雷军和小米的IP形象都很强，这是小米汽车的长板，但也在某种程度上限制了小米汽车的想象。为了避免与比亚迪、特斯拉的正面冲突，雷军似乎更愿意像蔚小理那样，采取产品自上而下的打法。

可是，不容忽略的一点在于，蔚小理之所以能够“突出重围”，除了上文提到的营销能力、标签形象之外，运气和时机的把握，也同样发挥了重要作用。

时光一去不复返，时代红利，以及大环境的变化，都对新能源车企提出了新的要求。而对于小米汽车这样的后来者来说，只有学习“战术”的同时，做出自己的“战略”规划，发挥自己主观能动性，才能获取到良好的市场反馈。

02

押注溢价，为时尚早

总之一句话，现在的市场环境，不允许小米汽车卖的太贵。

显而易见，如今的新能源车并没有品牌崇拜，昔日王者的丰田、大众，也不存在特殊光环，反而被按在地板上来回摩擦。而消费者买新能源车，第一眼看到的，就是价格；只有在预算之内，才会进一步了解整车产品力。

其实也不难发现，特斯拉、比亚迪、蔚来、理想等，都是处于积累、重塑、奠定品牌力的过程之中，只不过相对比而言，有人快些，有人慢些。但真的很难说，究竟哪家新能源车企，存在所谓的品牌溢价。

市场环境变化多样，自今年年初特斯拉掀起价格战之后，不要说什么品牌溢价，就连产品溢价也在逐渐转变为产品降价。

3月1日的特斯拉投资者日上，特斯拉号称在诸多新概念、新工艺，以及新的设计思路结合之后，下一代特斯拉产品的成本与能耗，将在现有基础上再降50%。“任何车企都无法挑战”，马斯克如是说道。

事实上，这其中透露出来的信号，已经尤为明显——特斯拉要将价格战进行到底，这将是一场革命性地历史推进。

市场瞬息万变，不少车企决定抛弃利润，紧急争夺市场份额，那么站在小米汽车的角度，又会如何选择？

必须承认的是，小米汽车的形象在消费者眼中并不丰富，尤其是在汽车产品的感官上，也是十分陌生。琳琅满目的新能源汽车产品堆里，小米汽车如果没有能够令人眼前一亮的产品点，价格也不公道，必然会掉进自己挖的“高端陷阱”之中。

那么问题来了，小米造车的内核，究竟是什么？

此前，雷军曾将自动驾驶作为小米汽车的第一突破口，誓要在2024年，进入到行业第一阵营。而有小米手机、小米智能家居做依托，小米汽车的智能座舱，像万物互联等功能，想必也会不弱于人。

然后呢？这些作为内核，足够吗？平心而论，现在的市场环境，真的很难讲技术溢价。

归根结底，说是汽车市场的价格战，其实比拼的还是“性价比”3个字。至少在2023年，汽车市场的主旋律，就是比谁的价格更低，同时去比谁的产品更好。

当然，市场是讲长期主义的，每家车企都需要走一步，看三步。比如蔚来的换电站铺设，理想的“套娃”战术，比亚迪的混动过渡等，都在为将来的竞争奠定基础。

但另一方面，长期主义不能成为“比不过”别人的借口，也不应该形而上地口嗨，却没有具体动作。

不积跬步，无以至千里，做高端汽车也是这样。退一步讲，尽管步步为营向上走的做法，尤为吃力，但确实更适合如今的市场环境。

“买高端，谁买小米”，这是如今手机圈子里的日常；相对应的，随着小米汽车的到来，也将面临着这一尴尬局面。

只不过，那又怎样？

小米汽车想要破局，成为“世界前五”，就需要牢牢抓住一部分市场份额，并不断扩大优势，逆势而上。

大家心知肚明，小米汽车2024年量产，确实晚了，错过了时机；而今，只有走好每一步，切实将小米造车的内核找到，才算得上为时不晚。

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