中国人民大学新闻学院执行院长 胡百精

各位早上好！我要跟各位分享的题目是“交通与沟通：人车对话”。交通与沟通在中国古代汉语中是一个词，在中国的传统文化中，当提到“交通”的时候很多时候意味着沟通，沟通在史书用的有是“交通”，在英文单词中这两个也是一个词，东西方文化语境为何有如此惊人的向此？因为在传统时代，人类文明的丛林期，那个时候人与人之间要沟通必须要走在你的面前，必须得相遇，只有走到你面前，经过这一段路程，握手，行礼，拥抱，问候，我们的沟通，人与人之间的关系才会建立。随后技术不断变革，马车、蒸汽机、轮船、飞机，一直到今天的汽车时代，互联网的时代，交通和沟通好像变得分离了，直到有一天新的技术基础让我们发现交通和沟通又再度合到一起。

从这个角度，我们看到交通与沟通，合在一起之后对我们整个的汽车品牌的未来建设，到底意味着什么？我画了一张图，有三个环形，三个同心圆构成，这是我对未来汽车品牌建设的想象。车本身是一个可沟通的媒介，在现代化的早期，中国汽车市场发展的前30年，大家会发现汽车品牌的塑造和其他品类没有区别，汽车企业发出信息，经过报纸，广播，电视，后来通过互联网，把信息发布出去，我们希望别人认知，理解，记忆，如果可能再赞美我们，我们都是通过大众媒介，或者通过互联网媒体。但是我们一直忽略了一个基本的敞开性，汽车本身是媒介，本身是内容生产中心，而且进入汽车，体验汽车，将来的这种汽车作为开放的媒介，本身是一种进入式的传播，不是人和车分离的。第二个圆环，把将来的汽车品牌想象成为用户和用户之间直接建立的生活社群。第三个圈，我们把超越用户社群，一个品牌，一个行业，如果像一棵树还给森林一样，还原到整个大系统中去，还原到整个公共生活，公共空间当中去，能不能构建多元生态？这是我对未来汽车品牌状态的三个想象。

汽车要设计建设为可沟通的，进入式的传播品牌。这个传播品牌，汽车本身应该是被媒介化的，我对这个新能源领域并不是很熟悉，只是听朋友介绍，看到一些媒体上的文章。我觉得大家把主要的精力都放到环保属性，互联网属性，智能化属性，基础设施，安全保障，技术创新等层面，我们一定要用媒介的理念设计车。车本身就是一个媒介，而且不再想报纸、广播、电视一样，进入一辆车就是一个媒介的内部，人与车是彼此进入和相互融合的，就像冰溶于水。将来我们品牌传播的信息不再是汽车品牌生产企业，汽车本身就是内容生产的内容主体，像奔驰，宝马，奥迪，在过去的几个月里都提出自己本身就是移动互联网的终端，是进入式的移动互联网进入，是用户生活环境的一部分。在互联网时代，互联网哲学是分享的，是对话的，我们的整个媒介化的汽车品牌的设计，它应该按照对话的理念来，“对话”这个词太平常了，以至于我们很难靠近它，关键词变成常识以后，往往会失去对它完整的理解力。什么是对话？很多车企都在微信朋友圈投放广告，我也拿到一些数据，很多车企在微信朋友圈的广告都是价格不菲的，但是这些广告仍然是一辆帅车远远开来，踩一脚刹车，有一个漂亮的弧线，或者行进在沙漠，或者开到长城上去，仍然是宣传的、展示的思维，用这种思维投放微信朋友圈，就辜负了社交平台的对话属性和对话价值，大量的广告仍然是报纸，广播，电视的思维，但是投放到对话平台的朋友圈上去。

今天早上宝马又投放了一期朋友圈广告，整个广告没有出现宝马车，是宝马支持的一个马拉松的长跑运动。让我几岁的女儿，用铅笔画素面一个车就可以的，画得丑都没有关系，可爱就行。汽车自身作为媒介内容的生产，无论是哪个界面，哪个技术细节，这些信息如果不具备可对话的价值，构不成传播。

再举一两个例子，比如各家企业都建立了自己的官微，推出一篇文章往往只有几百、甚至几十个点击率。我特别怕加企业朋友的微信公众号，因为如果他是公关广告部门，或者公司的老大，他几乎每天要转一次自己企业的微信公众号，刷到没朋友为止，还经常在朋友圈说“厉害了，刷屏了”——这仍然是宣传的观念，尽管用了微信公众号。

各位知道今年央视广告的标王是谁吗？去年单笔营销传播投入最大的案例之一，可能就是法兰琳卡，他们赞助了《中国好声音》，他们是做什么的？可能知道是卖化妆品的，但是具体卖什么的，就不知道了。即便如此大的投入，如此强势的传播，仍然难以达到预期的传播效果。

将来的汽车第一个品牌宣传应该把自己设计为一个媒介平台，本身就是内容生产中心，同时应该以对话的观念重构品牌，凡是不具备对话职能的传播运动、展览、展示、演讲，都可以去掉。对话是互为主体性的支撑，你和目标观众之间是平等的、敞开的、可沟通的。很多新能源汽车，太注重新能源本身属性，而忽视了它的媒介和对话属性。今天互联网的传播形态最基本的特性，它是从重构人的感官经验开始的，而不是从信息设计开始的。今天的传播应该是基于人的感官经验的重构，从去年或者前年开始，宝马所有的广告后边是大提琴，突然间最后的尾音用大提琴，就是在重构感官经验。英特尔也是通过声音把品牌做起来了，所有人把电脑一开，就是重构他们的感官。

第二个方面，要超越车，车作为媒介化的内容生产平台。到目前为止，无论是传统的主流车企还是造车新势力，用户彼此之间仍然是隔离的。我买了这个品牌的车，你也买了这个品牌的车，我们之间没有交往，用户之间没有建立联系，用户没有成为社群，比如奥迪有400多万的车主，能不能让他们彼此之间建立连接，如果能够建立连接，奥迪的车主作为一个强大的主流的引领性的社会阶层，会为这个品牌有多少价值共创的可能性？以前的车主，是桦树，是杨树，是柳树，彼此之间不长在一个山上，彼此之间没有建立横向的关系，有企业内部治理结构，有营销观念很多方面的问题，大多数车企的客户关系管理仍然只是一个静态的数据库，客户服务部门只负责推销，售后服务和处理投诉，只把车主当作买卖对象，当作交易者，而没有把他们当作真实的个体，丰富的生命，有自己利益主张和价值诉求的真实的生命个体。尽管我们通过公关公司、市场调研公司，试图在辨别他们，但是他们都是孤立的，幻影一般的存在，必须把他们激活。

首先发现这些个体，让他们建立连接，形成在杭州、宁波、绍兴的一个品牌带。比如在绍兴有10万个车主，不就是200个群吗？能不能利用今天的互联网平台把这些群主建立连接。社群之所以能够创造价值，要找到内在驱动力，当一个信息只有多元主体之间横向能够共享，而不止是车企和每个用户垂直共享的时候，大家作为一个平行的可沟通的关系网络的时候，共同的行动才会发生。这是一个营销传播领域非常重要的变革，我多年以前提到过这样的观点，比如我们认为这次展览做得不好，我作为牵头人，我给大家发传单，我说今天晚上6点在场馆门口集合，要求他们退票，退会务费。我给大家发发的传单，通过微信发了消息，让报纸给我们刊登了消息，每个人都知道今天晚上6点应该在这里集合抗议这次展览做得不好。但是我即便让你们每个人都知道了，各位也不见得行动，为什么呢？这种行动是有代价的——有面子的问题，有成本的问题，甚至被逮起来的问题，或者被主持人痛骂一顿的问题。怎么办？我要想策动大家发起集体行动，除了让你们每个人都了解这个信息之外，还字想办法让你知道你旁边那个人也知道，这个角落的人也知道、那个角落的人也知道，今天晚上6点要发起集体行动。换句话说，你知道，我知道，他也知道，所有人都彼此确认共同认知今天晚上6点钟有一个集体行动，那么集体行动才会真正发生。目前为止，很多社群仍然是企业和用户之间的联系，而不是用户和用户之间的信息联系。比如一个新能源汽车品牌，现在要是有1万辆的销售量，把这1万人作为种子用户，他们不就是20个群吗？想办法把他们激活，再用20万的种子用户在各个城市，在他们所在的社区，推广出去，比广告有效多了，是符合今天互联网时代的基本潮流，站在潮流上面。这是我要跟大家分享的第二个方面，发现真实的用户，建立用户和用户之间的连接。

分享最后一个观点，就是第三个圈。超越车，也超越用户社群，我们必须获得一个完整的理解力，把车，把品牌，把一个行业，还原到社会大系统当中去。就像把一颗树还原到森林里面去，把一滴水还到大海里面去。我去年和前年我的团队一直试图做一件事情，做得特别不成功，我们游说多家传统的汽车品牌，因为在我们前期各种各样的调研当中发现一个问题，看今天的汽车广告，诉求主题仍然是成功：帅气的男人穿着西服，开着豪车，妻子永远那么漂亮，孩子永远那么可爱；要么是行使在沙漠里，一脚刹车，帅。我们试图游说这些车企做一个改变，就是初步解决温饱和物质富足的现代化阶段，告一段落的时候，人们对生活的渴望转向了安宁、和悦、美好。但是他们没有行动，有两条理由：第一，你们说的是对的吗？第二，我们把这样的广告撤了之后，按照你们的路线来，可是别的车企，其他竞争对手，都在打尊贵牌，都在打成功牌，于是谁都不敢撤。我们现在整个营销广播观念不应该盯着竞争对手，而是要盯着自己的真实用户，盯着流动的现代生活。要获得完整的理解力，我们得进入大众的生活路线图。一个品牌应该做什么呢？应该把所有可能的节点，链条和维度都给整合在一起。据我了解，一个著名品牌，他们现在已经开始有所行动了，也许下个月的这个时候他们就会发布一些观念层面的方案。将所有的用户建立一个社群，但是这个社群是放到整个社会当中去的，卖化妆品的、健身教练、EMBA的教授、健康营养师、大教授等等，带动一些读书会、音乐会，把多元的利益主体拉进来，建设一个缝合所有可能价值节点链条和维度断裂的，完整的价值链条，构成一个多元、立体的生态体系。我们参与了他们的论证环节，在实践当中是可行的。一旦做到这一点，多元主体在共创一个行业的价值，而不是车企单方面塑造自己的价值，最后所谋求的认同是价值认同，不仅是对技术，产品，利益，销售这个层面的认同。

    这三个圈，第一个圈把自己车构造为媒介化属性的内容生产品牌；第二个圈是让用户之间建立连接关系，把自己的用户形成一个关系网络；第三个圈是把车和用户还原到社会系统和社会生态当中去，构造多元价值共创的生态平台。

谢谢大家！

（根据速记整理，未经本人审阅）